Маркетинговый анализ внешней среды предприятия общественного питания

Белоус, Т. В. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия общественного питания / Т. В. Белоус. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2013. — № 5 (52). — С. 251-253. — URL: https://moluch.ru/archive/52/6931/ (дата обращения: 13.03.2022).

PEST-анализ — полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направления бизнеса. PEST-анализпомогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

В рамках совершенствования системы внутриорганизационного маркетинга в сети суши-баров автором был проведен анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.

Для анализа внешней макросреды рассмотрим факторы, воздействующие на деятельность сети:

1. Политические факторы.

Законы и правовые акты. На деятельность ресторанов оказывают влияние следующие законодательные документы:

- Закон «О защите прав потребителей»;

- Налоговый кодекс РФ;

- Гражданский кодекс РФ,

- Трудовой Кодекс РФ.

Большое значение имеет также принятие документов стратегического планирования регионального развития:

Стратегия социально-экономического развития Калининградской области на долгосрочную перспективу. Утверждена Постановлением Правительства Калининградской области № 583 от 02 августа 2012 года.

Целевая программа Калининградской области «Развитие Калининградской области как туристического центра на 2007–2014 годы», утвержденная Постановлением Правительства Калининградской области от 22 февраля 2007 года № 69.

Поддержка туризма областным правительством будет способствовать привлечению людей в регион и, соответственно, увеличение спроса на услуги общественного питания.

2. Экономические факторы.

Для оценки влияния экономических факторов рассмотрим социально-экономическое положение Калининградской области.

В 2011 году ВРП (валовой региональный продукт) на душу населения в Калининградской области составлял 240,6 тысячи рублей при среднероссийском уровне 381,8 тысячи рублей, то есть 63 процента от среднероссийского значения [1].

В Калининградской области в 2006–2011 годах, несмотря на ввод в действие Закона № 16-ФЗ и преобладании среди резидентов Особой экономической зоны предприятий обрабатывающих производств, темп роста обрабатывающей промышленности за этот период был несколько ниже роста ВРП в целом (147,9 % и 153,9 % соответственно).

Лидерами роста по итогам шести лет стали сектора операций с недвижимостью и аренды недвижимости (340,4 %), предоставления прочих коммунальных, социальных и персональных услуг (263,7 %), оптовой и розничной торговли (215 %). При этом резкий рост сектора операций с недвижимостью и аренды недвижимости объясняется широко используемыми в настоящее время схемами оптимизации налогообложения, когда организации, становясь резидентами Особой экономической зоны и получая тем самым налоговые льготы, сдают в аренду свое имущество аффилированным компаниям, имеющим права на беспошлинный ввоз комплектующих на территорию Калининградской области и работающим в режиме сборки в обрабатывающих производствах.

Соответственно, добавленная стоимость в секторе аренды прирастает, а в секторе обрабатывающих производств падает. Этим отчасти можно объяснить крайне низкий уровень добавленной стоимости в секторе производства автомобилей (5,77 % от выпуска в 2010 году) и производства электронных устройств для приема и передачи изображения (14,79 % в 2010 году). Это объясняет тот факт, что производительность труда в секторе обрабатывающих производств в 2010 году была на 9 % ниже среднеобластного уровня [1].

Остаются крайне низкими показатели производительности труда в секторах «Гостиницы и рестораны», «Образование» и «Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг», где она более чем в 2 раза ниже среднеобластной.

3. Социальные факторы.

А. Тенденции в образе жизни. Образ жизни населения по сравнению с 90-ми годами ХХ в изменился. Если раньше у большинства граждан не было возможности питаться в ресторанах, то теперь все большее количество людей посещают заведения общественного питания регулярно.

Б. Демографические факторы. В настоящее время наблюдается рост рождаемости.

На начало 2011 года численность постоянного населения Калининградской области составляла 941474 человека, увеличившись за 2010 год на 3569 человек. Из них 729,7 тыс. человек (77,5 %) — горожане, в сельской местности проживает 211,7 тыс. человек (22,5 %).

В 2008 году число рожденных на 1000 человек населения поднялось до 11,3, в 2009 году этот показатель составил уже 11,5, в 2010 году достигнутый уровень практически сохранен, а в 2011 году он стал максимальным за последние 8 лет. Кроме того, впервые за 18 лет в июле, августе и сентябре 2011 года удалось достичь естественного прироста населения.

Прирост населения — это возможный рост объемов спроса на услуги общественного питания в будущем.

Возрастной состав жителей Калининградской области характеризуется существенной половой диспропорцией. Численность мужчин на начало 2010 года составила 441,8 тыс. человек, женщин — 496,1 тыс. человек, то есть число женщин, проживающих в Калининградской области, на 54,3 тыс. человек (или на 12,3 %) больше числа мужчин, проживающих в Калининградской области. До 30 лет наблюдается однозначное превышение численности мужчин, в возрасте 30–40 лет это соотношение колеблется то в одну, то в другую сторону. Численное превышение женщин в составе населения отмечается после 40 лет и с возрастом увеличивается. В среднем в Калининградской области на 1000 мужчин приходится 1123 женщины.

Средний возраст жителей Калининградской области составляет 39 лет (в 2008 году — 38,8 года), мужчин — 36,1 года (36 лет), женщин — 41,5 года (41,3 года).

В настоящее время 12,3 % жителей Калининградской области, то есть каждый восьмой калининградец, находятся в возрасте 65 лет и более. Это отрицательная динамика для ресторанного рынка, поскольку возраст основных потребителей услуг общественного питания — 25–55 лет.

4. Технологические факторы.

Факторы, связанные с прогрессом в технике и технологиях, в значительной степени воздействуют на развитие общественного питания, открывают возможности для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Большое значение в настоящий момент придается развитию интернет-продаж в продвижении услуг.

Обобщение анализа произведено в PEST — матрице, представленной в таблице. Результатом PEST — анализа является выбор основных факторов внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для компании в прогнозируемом периоде. Анализируя матрицу можно сделать вывод, что на деятельность сети суши-баров в большей мере влияют экономические факторы, в числе которых наиболее существенным является экономическая ситуация в регионе.