Как создать продукт с добавленной стоимостью? Часть 2.

В свежем номере журнала "Партнер" вышла статья директора проектов "Лейпуриен Тукку" Марины Омельченко о том, как создавать продукты с добавленной стоимостью. Мы уже публиковали первую часть в нашем блоге: сегодня - продолжение материала.

Несколько идей продуктов для конкретных целевых аудиторий и ситуации потребления, коммуникаций*.

1. Чипсо-хлеб. Аудитория: мужчины 18-35, любят похрустеть в дороге, перед компьютером или телевизором с бутылочкой пива. У них своё понимание пользы и вера в то, что здоровье вечно. Они не читают составы, что, тем не менее, не даёт производителям морального права добавлять в состав сырьё, которое они не дали бы своим детям. Итак, чипсы в виде крекеров с маринадами, пряностями, травами, сыром, чесночным капсулированным маслом, - это линейка, которая выросла из привычки есть чипсы. Продукт из хлеба может быть аналогично хрустящим, ароматным, вкусным и более полезным.
2. Снэки (палочки) для перекуса на ходу. Аудитория: женщины 18-35. Для них предлагается снэковая продукция в упаковке по 4-6 штук в форме палочек с семенами чиа или традиционными зернами. Как правило подкупающим обещаниями пользы, в первую очередь – наличием «медленных» углеводов. Снэки могут быть также с сырными, пряными вкусами. Это желанный перекус в дороге или сопровождение салатов. Эти палочки можно производить на традиционных машинах для хлебных палочек: просто посмотрите на своё оборудование с точки зрения возможностей роста прибыльности, по-другому.
3. Сухарики для той же аудитории (п.2). Вариант с отрубями или хлопьями, ржаные сухарики подойдет для завтрака с молоком. Аналогичный продукт, произведенный в другой форме, с розмарином или паприкой и с другим дизайном/названием может стать удачным дополнением к вечернему салату. Если хотите сделать акцент на полезности продукта для пищеварительной системы, стоит подумать над более выраженной фракцией ингредиентов или уделить на этикетке больше внимания их «ржаному» происхождению.
4. Порционный хлеб для бутерброд с собой. Для активных людей, которым некогда прерываться на обед. И не стесняйтесь напоминать покупателям о том, что для нормальной работы ЖКТ гораздо полезнее перекусить чем-нибудь, нежели мучиться от чувства голода. Подобные обращения тоже стимулируют потребление категории. Можно предлагать разные формы продукта: для молодёжи, например, это может быть пита или булочка в виде «кармана». Кстати, форма часто сама подсказывает ситуацию потребления.

Линейка может расти с расширением идеи коммуникаций: пирог для друзей, чаепитие с коллегами. Логично, если такой продукт выдвинет идею с заботой об экологии и будет продаваться в биоразлагаемой упаковке.

Упаковка как инструмент продвижения продукта

Напоминаю, что продукт постоянно себя продает людям. Поэтому наделите его арсеналом «правильной» упаковки и коммуникациями: они сработают вместе с продуктом. Упаковка – очень важный элемент в продвижении продукта и стимулировании пробной покупки. Человек подходит к полке, его привлекает цвет и графика, посыл, аргументы покупки (клеймы); он берёт в руки и ощущает текстуру и лёгкость батона или тяжесть ржаного прибалтийского хлеба (зависит от опыта). Потом читает состав, оценивает воспринимаемое «цена на полке/ценность заявленных преимуществ». Если продукт понравится, упаковка станет маяком привычного выбора, и хлеб будут покупать на автомате. После покупки ваш продукт попадает на стол покупателя. На этом этапе человек оценивает его по вкусу, аромату, хватает ли количества кусочков на всех членов семьи и оценивает его с точки зрения «цена-ценность». Если у хлеба высокий процент «первых покупок», но нет повторных, - работайте с продуктом и его ценой. Иногда на этом этапе могут возникать «скрытые» причины роста продукта.

Например, продукты с длительным сроком хранения застопорились на этапе первой покупки. Это могут быть даже любимые сушки, сухари, сухарики, которые используют как хлеб на случай отсутствия свежего хлеба. Их купили, положили в глубину шкафчика и забыли до тех, пора в семье не будет хлеба. Чтобы увеличить потребление таких продуктов, вам нужно «заставить» покупателя использовать их для других новых ситуаций и держать под рукой. Подскажите ситуации для добавления в завтраки; игровые ситуации с детьми; промо-магниты при покупке на сухарики «Не ставьте в тёмное место – я боюсь темноты» или другие эмоциональные игры с покупателем. Будьте «живыми» в общении с покупателями, используйте по-человечески добрый юмор, заинтересованность в их жизни - это помогает построить лояльность вам.

Если вы создадите интересный продукт, донесёте правильно его преимущества на понятном для аудитории языке, сможете контролировать качество и уровень цен в каналах сбыта, то вы выйдите из штопора убытков. Я бы хотела, чтобы это привело к оздоровлению всей отрасли. Поэтому предлагаю работать вместе!

Марина Омельченко Директор проектов «Лейпуриен тукку» Эксперт отрасли

Leipurin является уникальным поставщиком вкусных и выгодных решений для хлебопекарных и кондитерских предприятий, компаний пищевой промышленности, малого бизнеса и сегмента HoReCa. Мы предлагаем широкий выбор сырья и ингредиентов проверенного качества, изделия глубокой заморозки, оборудование и упаковку. Мы поможем разработать Ваш новый успешный продукт, обеспечим технологическую поддержку, проведём обучение персонала, окажем помощь в вопросах проектирования торговых точек.