Методы продажи услуг: на примере тренинговых и консалтинговых компаний

На деле большинство идей сводится к классической формуле гармонии 4P и контролю над качеством обслуживания. Возникает вопрос: действительно ли существуют принципиальные различия в продвижении товаров и услуг, или это один из способов выделиться на фоне конкурентов и создать эффект новизны?

Мы рассмотрим этот вопрос на примере тренинговых и/или консалтинговых компаний.

Ориентация на нужды Клиента, а не на собственные возможности;

В чем же тогда отличие?

А отличие – в стереотипах потенциальных Клиентов [1]. Именно особое отношение Покупателя к процессу приобретения услуги требует от ее Продавца иных действий, не характерных для продавца готового изделия.

ПРИНЦИП 1. Прояснить для Клиента суть услуги

Для большого числа услуг, и тренингово-консалтинговые услуги не являются исключением, существует проблема непонимания Клиентом пользы услуги. Это особенно характерно для недавно появившихся услуг с туманными названиями: «коучинг», «аутстаффинг», «фасилитации» и т.п. Это не значит, что Клиент совсем не понимает, о чем идет речь. Проблема в том, что потенциальный Клиент не может четко ответить на вопрос: «Действительно ли данный ТИП услуг решит мою задачу?» Зачастую это приводит к сомнениям, метаниям между разными услугами и, в конечном счете, к отказу от сделки.

(Проблема нечеткого позиционирования характерна и для товаров, но в случае с товарами у потенциального покупателя есть возможность покрутить вещь в руках, примерить на себя, показать знакомым, в конце концов, взять напрокат или купить пробную версию).

Продавцам услуг можно порекомендовать следующее:

бесплатные мини-семинары или консультации;

ПРИМЕР 1. На тренингах по НЛП (Центр А.Любимова в Москве), первое занятие из 8 обычно проводится бесплатно. По его результатам Слушатель либо вносит оплату, либо отказывается от обучения.

1.2. Демонстрировать Клиентам будущий результат.

видеозапись фрагмента тренинга,

ПРИМЕР 2. В Школе быстрого чтения Олега Андреева все учащиеся проходят входной тест, в ходе которого определяется исходная скорость чтения и процент запоминания. На заключительном занятии проводится еще одна проверка тех же показателей. В дипломе выпускника указываются результаты ДО и ПОСЛЕ. Разница помогает наблюдателям оценить собственную потребность в обучении.

Для консалтинговой компании помощниками будут образцы отчетов по схожим задачам, расчет ключевых показателей деятельности, информация об устранении выявленных проблем и результатах решения поставленных задач.

ПРИМЕР 3. Популярный показатель ROI (Return On Investments) есть не что иное, как имитация будущего результата оказания услуги. При этом следует отметить, что редкая компания-провайдер возьмет на себя смелость гарантировать достижение заявленного ROI и закрепить это в договоре. Но для Клиентов сама по себе возможность оценки будущего результата – уже большой плюс.

1.3. Предоставлять отзывы третьих лиц с описанием исходной ситуации и результатами сотрудничества, case-studies нескольких компаний с разными типами задач.

ПРИМЕР 4. Большинство отзывов об обучении, представленных на сайтах компаний или в рекламных материалах, представляют собой общие слова: «очень понравилось», «было много полезной информации», «получил(а) заряд энергии на год вперед» и т.п. Подобные отзывы могут быть интересны тем, кто выбирает между разными компаниями-организаторами или тренерами. Но для Клиента, который не уверен в выборе именно этого тренинга, гораздо полезнее было бы узнать, какие бизнесc-задачи стояли перед тем или иным Участником, и как эти задачи удалось решить. Таких отзывов, увы, единицы.

1.4. Детально описывать процесс сотрудничества. Поскольку речь идет о разъяснении сути услуги, то и моделировать процесс нужно с учетом именно этой задачи. На данном этапе для Клиента не так важно, будет ли красивым учебный зал, и где будет обед. Необходимо рассказать, каким образом будут выявляться проблемы Участников обучения, как будут отрабатываться навыки, какие методики будут использоваться, как будут помогать ученикам, которые «не рубят», что делать, если учащийся так ничему и не научился и т.п.

Для этого можно воспользоваться подробным планом занятий, примерами упражнений, ссылкой на возможность возврата денег при недовольстве обучением, гарантией качественного посттренингового сопровождения (в оговоренном объеме и формате), байками из серии «был у нас такой случай с одним из Участников …», в которых проговариваются трудные ситуации и пути их разрешения. Также желательно задать Заказчику критерии, по которым он сможет оценить результаты обучения сотрудников в работе.

ПРИНЦИП 2. Доказать высокое качество

Как только Клиент осознал, что услуга ему нужна, перед ним встает следующий вопрос: «А сможет ли данный поставщик предоставить ее на должном уровне?» Чтобы доказать качество можно воспользоваться приведенными ниже приемами:

2.1. Овеществление услуги (термин Сычева С.В.). Суть приема заключается в том, чтобы овеществить «кусочек» услуги и продемонстрировать его сомневающемуся Клиенту. Это может быть раздаточный материал к семинару, сборник задач, CD-диск с записью отдельных фрагментов семинара или тренировочными упражнениями. «Вещественными доказательствами» также являются дипломы участников, медали, учебные плакаты, а также сопутствующие материалы и сувениры, например, календарь, где отмечены контрольные точки для проверки навыков и пр. Все это в совокупности создает ощущение, что Клиент действительно получит «много всего полезного».

ПРИМЕР 5. Слушатели семинаров Системы «ТРИЗ-ШАНС» помимо знаний, приобретенных на семинаре, получают комплект качественных раздаточных материалов, сборники практических задач, демо-версии полезных программных продуктов и возможность получить ответы преподавателя на свои вопросы на профессиональном форуме или по электронной почте.

На репутации исполнителей (авторов, тренеров, консультантов): практический опыт, дипломы, сертификаты, работа с солидными компаниями, участие в значимых мероприятиях и пр.;

ПРИМЕР 7. На тренингах, посвященных ораторскому мастерству и выработке уверенности в себе, Организаторы нередко сообщают о том, что в ходе занятий будет задействовано профессиональное аудио- и видеооборудование, которое используется в настоящих киностудиях. И хотя наличие ультрасовременной видеокамеры не гарантирует выдающихся успехов у Участника тренинга, у него возникает полезная для Организаторов мысль: «Если, уж, не пожалели денег на оборудование, то вряд ли подсунут совсем никудышного преподавателя…»

2.3. Внешняя оценка качества третьими лицами. Отзывы Клиентов ранее уже упоминались, но в другом контексте. Здесь речь идет об оценке качества семинара, направленной как раз на отстройку от конкурентов (термин И.Л.Викентьева). Не всегда в активе компании есть договоры с именитыми Клиентами. Что делать? Имеет смысл выделить среди своих Клиентов те группы, которые традиционно предъявляют к качеству услуг повышенные требования, либо Клиентов, с которыми, по общему мнению, трудно работать (госструктуры с длительным выколачиванием средств, другие тренинговые и консалтинговые компании и пр.).

ПРИМЕР 8. На заре популярности в публикациях о докторе Андрее Курпатове в массовых изданиях часто указывалось, что ранее он консультировал сотрудников отдельных государственных ведомств (спецслужбы и т.п.). Это резко увеличивало кредит доверия к нему и выделяло его на фоне многочисленных «бродячих психологов»…

Низкий процент Слушателей, требующих вернуть деньги за обучение;

В случае с тренинговыми и консалтинговыми компаниями такими контрольными точками обычно являются анкеты Участников по итогам семинара / тренинга. Однако всегда остается вопрос: как повлияют ответы Слушателей на дальнейшую работу компании? Поэтому механизм контроля можно дополнить опубликованными результатами внутренних квалификационных экзаменов, отчетами тренеров и консультантов о проделанной работе, «дежурством» на линии консультаций и корпоративном форуме с проставлением оценок или комментариями обратившихся за помощью, проведением корпоративных конкурсов и соревнований по решению практических задач.

Еще один способ продемонстрировать искреннюю заботу об интересах Клиента – это вручить будущему Слушателю памятку о том, что обязан делать и что не в праве делать тренер компании АВС на семинаре, а также какие права есть у Участника тренинга для получения максимальной отдачи от обучения.

Предложить тренеру привести 2-3 дополнительных примера по теме обсуждения из российской практики;

ПРИНЦИП 3. Снизить влияние внешних факторов на результат оказания услуги

Когда мы имеем дело с услугами, не всё, увы, зависит от продавца-исполнителя. В обучении и консалтинге одним из ключевых факторов успеха является корректное поведение Клиента. Однако объяснять плачевный результат «плохостью» Клиента – дело неблагородное . Гораздо полезнее проговорить все «узкие места» до начала сотрудничества. Клиент в большинстве случаев тоже сознает свою причастность к результату и хочет определенности, а не упрека в конце обучения: «Вот если бы Вы были, как ABC и делали DEF, то и у Вас было бы WOW».

Подробно описывать (на сайте, в рекламных материалах, в памятке + в Договоре) те знания, навыки, усилия и пр., которые требуются от Клиента «на входе»;

ПРИМЕР 12. На некоторых тренингах личностного роста Участники подписывают соглашение, в котором обязуются выполнять домашние задания, а также не принимать никаких психотропных веществ, спать хотя бы по шесть часов в сутки, нормально питаться.

ПРИНЦИП 4. Сделать ценообразование понятным для Клиента

Это плата за лень и за надзирателя, который будет «стоять над душой», а также за удобство (материал собран, структурирован, снабжен примерами и упражнениями);

Четкие и удобные прейскуранты, содержащие как отдельные позиции, так и «готовые решения»;

У покупателей товаров всегда есть преимущество перед покупателями услуг: в случае неудовлетворенности покупкой они могут этот товар сдать обратно, перепродать или, на худой конец, кому-нибудь подарить. Покупатели услуг лишены такой возможности, поэтому очень боятся купить «не то», и скидки здесь не всегда помогают. Поставщик услуг резко возвысится в глазах Клиента, если по собственной инициативе проявит заботу о сохранности средств Клиента путем введения поэтапной оплаты, возможности возврата средств на определенном этапе, введения гарантийного срока, оплаты по фактическому результату.

ПРИМЕР 13. План работ по проведению маркетинговых исследований, подготовленный консалтинговой компанией «Конкретика», обычно разделен на несколько блоков с указанием стоимости работ по каждому из них. При этом Клиенту предоставляется возможность не только выбрать интересующие его блоки, но и оплачивать работу по мере перехода от блока к блоку. Это помогает сберечь средства, если на каком-то этапе Заказчик решит, что уже получил всю необходимую информацию.

ПРИМЕР 14. Слушатели легендарного Мастер-класса И.Л. Викентьева «Рекламные кампании и акции PR» имеют возможность после первой половины первого дня получить свои деньги обратно, если сочтут, что обучение их не устраивает.

ПРИМЕР 15. Многие рекрутинговые агентства обязуются за свой счет подобрать работодателю другого кандидата на вакансию, если найденный ранее претендент не прижился в компании в течение оговоренного срока.

ПРИНЦИП 6. Сделать удобным процесс приобретения и получения услуги

поэтапную инструкцию по заказу услуги,

С получением услуги все сложнее. Привязка оказания услуги к эксперту-исполнителю ограничивает возможности существенного расширения клиентской базы. Даже если тренеров-консультантов много, трудоемкость работы по-прежнему высока, а значит:

1) нет возможности значительно снизить цену,

2) невозможно обеспечить «доступ к телу» для всех желающих.

Выход: тиражировать эксперта, овеществляя и упрощая услугу. Учет закономерности развития услуг С.В.Сычева [3] дает возможность не только расширить собственное присутствие на рынке в разных формах и в разных каналах продаж (книги, аудио-, видеокурсы, программы-консультанты, базы знаний и пр.), но и выстроить сбалансированный портфель услуг, в котором одна услуга тянет за собой другую.

ПРИМЕР 16. Программы-консультанты Системы ТРИЗ-ШАНС: «Приемы журналистики и PR», «Headliner / Заголовщик», «EXPO: 1001 Рекламоноситель», которые можно купить через Интернет, на семинаре или на выставке.

ПРИМЕР 17. Многочисленные видеокурсы по искусству продаж, переговорам, борьбе со стрессами и страхами и пр., которые представлены на полках книжных магазинов, на тематических выставках и в Интернет.

ПРИНЦИП 7. Сформировать имидж эксперта

Покупатели готовых товаров нередко понятия не имеют, кто является производителем того или иного бренда. С услугами все наоборот: каждый сотрудник компании, даже если он никоим образом не участвует в проведении семинара или консультировании Заказчика, расценивается как лицо компании и индикатор ее работы. Это касается и курьеров, и бухгалтерии, и секретарей, и уборщиц, и всех остальных. На помощь приходят фирменные стандарты [4] на работу с Клиентами и на взаимодействие внутри компании.

ПРИМЕР 18. В некоторых тренинговых компаниях трубку телефона берут после первого гудка и дружелюбно приветствуют звонящего. Такая же оперативность наблюдается и в ответах на электронные письма. А в иных компаниях ответ на письмо поступает после 2-3 напоминаний и гневного звонка.

ПРИМЕР 19. Доверие к автору семинара может серьезно пошатнуться, если схема проезда в офис организатора оказалась некорректной, если в программу тренинга закрались грамматические ошибки, если специалист, рассказывающий о преимуществах семинара по риторике, косноязычен и т.д. Внешний автор может в данном случае оказаться очень даже «при чем»…

Если говорить о создании имиджа эксперта на рынке, то главная рекомендация здесь – «светиться»: публиковать статьи, издавать, книги, участвовать в достойных конференциях и круглых столах, вести семинары на выставках и в серьезных учебных заведениях, одним словом – быть на виду и на слуху.

При разработке рекламных кампаний поставщику услуг следует помнить о двух вещах: о стереотипах потенциальных Клиентов и об обработке целевых потоков. [1] Какие аргументы использовать в обращении к Клиенту, мы рассмотрели выше. Что касается выбора конкретных рекламоносителей, то это тема отдельного материала. К тому же кладезь полезных идей и примеров можно найти в статье Георгия Соколова: 30 способов продвижения тренинговых и консалтинговых услуг.

Ключевое отличие маркетинга услуг от маркетинга товаров заключается в том, что в первом случае необходимо учитывать большую рискованность и непонятность сделки для покупателя. Потенциальному Клиенту труднее уловить пользу предлагаемого продукта, проверить его качество, спрогнозировать будущий результат, убедиться в обоснованности цены и застраховать себя от потери денег. Сложности также связаны с тем, что услугу нельзя получить в любое удобное время в удобном для Клиента месте.

Все, что помогает прояснить для Клиента процесс и результаты обслуживания, делает услугу удобной и снижает риск потерь, будет способствовать росту числа Клиентов и укреплению доверия к компании. Полезно создать систему из нескольких приемов, дополняющих и усиливающих друг друга.

В случае с трениговыми и консалтинговыми компаниями наиболее предпочтительный имидж – это имидж заботливого эксперта. А эксперты – это те, которые пишут книги, которых показывают по телевизору, приглашают на радио и рекомендуют знакомым, и которые не нуждаются в рекламе. Или почти не нуждаются.