«Коробка» со страховкой — в подарок

Концепция финансового супермаркета предусматривает, что клиент может купить в банке любую финансовую услугу, не только банковскую. В продаже страховых услуг через банковские офисы имеет смысл начинать с самых простых так называемых коробочных продуктов — для этого не требуется ни времени, ни большой квалификации.Но банкиры не хотят продавать страховки, не связанные напрямуюс банковским продуктом.

«Для банка продавать страховые продукты, не связанные с банковскими, — это все равно, что магазину бытовой техники продавать гарантии на стиральные машины или холодильники, а не саму технику», — говорит 1-й вице-президент Пробизнесбанка Эльдар Бикмаев, определяя по просьбе «БО» взгляд банкиров на продажи коробочных страховок в банках.

По мнению Э. Бикмаева, приобретение страховых услуг непосредственно в банке может вызвать интерес клиента, если страховка связана с какими-либо банковскими продуктами или услугами. Например, автостраховку и страхование жизни удобно купить в банке, если клиент берет автокредит. Страхование выезжающих за рубеж хорошо продается вместе с банковскими картами. При этом держателям дорогих тарифных планов банк может подарить страховку — это повсеместно распространенная практика. Да и цена «коробки» для других категорий клиентов получается «льготная», страховая услуга, купленная в банке, иной раз обходится дешевле, утверждает Э. Бикмаев, чем в страховой компании. От себя добавим, то механизм такого ценообразования остается за кадром, а по сути, клиент воспринимает страховку как бонус или подарок, награду за приобретение банковской услуги.

Перечень коробочных страховых продуктов, которые имеет смысл предлагать клиенту в банке, по мнению Э. Бикмаева, невелик: ОСАГО да страхование выезжающих за рубеж. Сегодня страховщики предлагают упрощенные, стандартизированные коробочные варианты страхования имущества, загородной недвижимости, медстраховки, но банкиры считают, что с такими нуждами уже надо идти к страховщику, задавать вопросы, считать… Сложные правила страхования, сложный порядок определения страхового случая и полагающегося страхового возмещения. Высокий риск, что клиент останется недоволен полученной услугой. Зачем банку ставить свое честное имя под перечнем этих проблем?

С экспертом Пробизнесбанка согласны коллеги по цеху. В частности, начальник отдела страховых продаж департамента розничного бизнеса Росбанка Ольга Хрестинова сообщила «БО», что практика страховых продаж, не связанных с кредитным продуктом, в частности ОСАГО, через подразделения сети банка существовала еще до консолидации бизнеса Росбанка с банковской группой «О.В.К.». Но результаты этой практики в Росбанке оценивают как скромные. Все-таки в банках не ставится в качестве первоочередной задача продвижения страховых продуктов, не связанных с банковскими. «Если со стороны рынка, и в первую очередь со стороны клиентов будет сформулирована необходимость расширения продаж коробочных страховых продуктов, — резюмирует О. Хрестинова, — мы сможем наладить это быстро, поскольку опыт уже есть. Но пока это не является нашей приоритетной задачей».

В среде страховщиков у такой позиции банкиров есть сторонники. Заместитель генерального директора компании «ГУТА-Страхование» Павел Башнин согласен с тем, что широкого применения в банках «коробочные продукты» не получили. «Насколько мне известно, попытку продавать в России страховые продукты на территории банков предпринимали многие страховые компании, но пока этот опыт нельзя назвать успешным, — говорит П. Башнин. — Так называемые финансовые супермаркеты не пользуются большой популярностью у населения. Во многом это связано с психологией отечественного потребителя — он привык получать в банке конкретный перечень услуг. Кроме того, потребитель страховых продуктов требует ассортимента предложений, он хочет сравнить условия разных страховых компаний. Пока что такую услугу в банках ему не предоставляют».

Есть и «технический» аспект проблемы, который кроется, если говорить профессиональным языком, в обобщенном андеррайтинге. «Это значит, что тарифы на коробочные продукты устанавливаются в расчете на собирательный образ потенциального клиента, — продолжает Павел Башнин. — Страховщик не знает заранее, с какими рисками ему придется иметь дело, — ведь неизвестно, кто купит полис, и страховая компания должна защитить свои интересы. Это приводит к удорожанию полиса и сужению страхового покрытия. Для клиента это не выгодно. Тем более что сейчас на рынке существует тенденция отхода от «универсализации» продуктов в сторону «индивидуализации».

С точки зрения эксперта компании «ГУТА-Страхование», более перспективным сегодня является продажа совместных с банком продуктов — кредитных программ. К примеру, страхование от несчастного случая предлагать вместе с потребкредитом, страховать автомобиль при автокредитовании.

Страховщики, которые рассчитывают на банки как на каналы продаж страховых «коробок», категорически разделяют «связанные» страховые и банковские продукты и настоящие «коробки». В этих компаниях считают, что большинство проблем с реализацией коробочных страховок через банки устранимо.

В страховой компании «ОРАНТА» вообще считают развитие продаж страховых продуктов через банковские сети одним из самых перспективных направлений развития ритейлового бизнеса как для банков, так и для страховщиков. Действительно, до последнего времени проекты продвижения страховых экспресс-продуктов через банки не приносили хороших результатов. Однако за три года действия закона об ОСАГО многие банки «набили руку» на продажах полисов ОСАГО и сейчас расширяют ассортимент за счет других страховых продуктов, считают в СК «ОРАНТА».

Безусловные достоинства коробочных продуктов в этой компании видят в простоте и быстроте оформления полиса и отсутствии процедуры андеррайтинга. Для заключения договора от клиента требуется только паспорт. При страховании имущества главное достоинство большинства экспресс-программ — возможность оформления полиса без какого-либо осмотра объекта страхования.

Однако эти безусловные достоинства сами себя не продают. Лучше всего, по словам руководителя департамента банковского страхования Страхового дома «ВСК» Армена Саркисяна, коробочные страховки продаются в тех банках, которые рассматривают получение непроцентных доходов как один из эффективных инструментов повышения прибыльности. Банки имеют богатый опыт продаж сопутствующих продуктов. Самый простой пример — лотерейные билеты. Почему бы операционисту в числе других продуктов не предлагать также страхование от несчастного случая или страхование домашнего имущества? Такие коробочные полисы стоят недорого, и в них надо заполнить буквально две-три графы: поставить имя страхователя и выбрать из таблицы страховую сумму страхового покрытия и соответствующий ей страховой взнос.

«Наиболее простой как для клиента, так и для банка вариант, — говорит А. Саркисян (Страховой дом «ВСК»), — интеграция страховой услуги с уже существующей формой банка, например, на одной стороне бланка — квитанция об оплате, а на другой — полис. Операционисту остается только «прокатать» бланк через принтер с двух сторон».

Сегодня страховщики являются активной стороной в продвижении идеи продажи коробочных страховок в банках. Они не скрывают, что им нужен клиент, это один из способов наращивания клиентской базы, с которой далее можно работать по своему усмотрению. Но и банки могут рассматривать подобные страховые продукты как способ «ублажения», привлечения и удержания клиентов. «Особенность сегодняшних продаж в том, — отмечает А. Саркисян (Страховой дом «ВСК»), — что клиентов сложно привлечь чем-то принципиально новым, но они охотно реагируют на хороший сервис. Страховой полис может стать одним из элементов этого сервиса, с помощью которого банк демонстрирует свою заботу о клиенте».

Поэтому страховщики видят свою задачу в том, чтобы, условно говоря, сделать коробочную страховку лучшим подарком, убедить в этом своих партнеров-банкиров. В СК «ОРАНТА» считают необходимым мотивировать и обучать сотрудников банков, занимающихся продажами, обеспечивать рекламную поддержку всей продуктовой линейки, предназначенной для продажи в банках. Для этого в компании работает собственный центр стажировки, а также возможно дистанционное обучение. Для каждого экспресс-продукта в СК «ОРАНТА» подготовлен информационный материал с подробным описанием предлагаемых программ. В точках продаж устанавливаются мобильные стойки с рекламным наполнением.

Армен Саркисян (Страховой дом «ВСК») говорит о том, что сейчас начинается вторая волна переговоров с банками — первая прошла года три назад, когда готовились продажи ОСАГО. Сегодня расширен перечень продуктов, которые компании могут продавать в «коробке», и назрела необходимость показать банкирам новые варианты взаимодействия.

К слову, региональные рынки обгоняют столичный по продаже коробочных страховых продуктов в банках. Возможно, потому, что они острее чувствуют местные интересы, больше заинтересованы в непроцентных доходах и более самостоятельны в принятии решений — крупным федеральным банкам, как правило, сложно согласовать программы продаж, выработать какой-то единый алгоритм, и все это ради сущих копеек по меркам столичных гигантов.

По прогнозам страховщиков, продажи страховых продуктов через банковские сети в ближайшее время будут расти высокими темпами, опережая рост продаж через другие ритейловые сети, будет расширяться ассортимент предлагаемых страховых продуктов. Страховщики указывают на зарубежный опыт, где через банки продается 60% страховок для физических лиц.