Боль в рекламных видео — не навреди!

Когда ударить в больную точку потребителя, а когда не стоит. Рассказывает Макс Кадушев, креативный директор «Усилителя вкуса».

Pain — More pain — Hope — Solution («боль — больше боли — надежда — решение»): известная модель, которую часто применяют.

Всегда думал, что «боль» в этой формуле — метафорическая. Но нет. Психологи утверждают, что боль — функция не только сенсорных рецепторов, но и психики (Введение в психологию: Учебник для студентов университетов под ред.: В.П Зинченко, 2003).

Когда мы видим ситуацию, причиняющую нам дискомфорт, — в мозгу активизируются болевые области. Так что боль — это не метафора. Это действенный способ влияния на аудиторию, однако с ним нужно быть осторожным.

Боль не вариант

Помните рекламу презервативов Zazoo — с орущим ребёнком? Сообщение было простым «Дети — зло. Презервативы — защита от них». Смело и провокационно. Ролик запомнился, стал вирусным, но вызвал в соцсетях бурю негодования и сформировал неоднозначную репутацию бренду.

Вывод: боль может разрушить отношения потребителя с брендом, если ставит под сомнение общепринятые моральные ценности.

Собрали главные стратегии и площадки для продвижения рецептурных лекарств в интернете.

По итогам сообщения зритель должен получить ощущение избавления, выхода из дискомфортного состояния. Когда же продукт не приносит освобождения от боли — остаётся только неприятный или комичный ассоциативный осадок.

Неожиданно на эти грабли наступили в Dove, создав рекламную кампанию, в которой женщины с разными цветами кожи белеют. Проблема расовой дискриминации, которую вскрыли создатели, точно не решается гелем для душа.

Изображение слишком актуальной боли может заслонить облегчение от решения. Именно поэтому в рекламе фарм-продуктов или услуг страхования уходят от прямого негатива и прибегают к услугам метафор, игры слов, юмора. Даже если это делает коммуникацию более слабой или даже банальной.

Боль — отличный ход

Реклама Heineken «Мужчины и чувства» построена на боли. Авторы намеренно «пережали» с мужскими переживаниями по поводу разбитой бутылки пива. Получилось смешно и запомнилось.

Например, как в рекламе картофельных чипсов: «Голод не тётка — голод дядька». Неудобство, причиняемое голодом, олицетворяет человеческий персонаж, навязчивый и неприятный.

Вся реклама формата «магазин на диване» основана на этом принципе, а также большинство классической фармрекламы.

Один из самых выгодных путей использования образа боли — это актуализация проблемы, особенно когда эта проблема не очень очевидна. Если же проблема понятна — лучше сразу проиллюстрировать вариант решения или развенчать её, предложив взгляд с другой стороны.

Плохой путь — делать вид, что проблемы нет, когда она есть. Лучше встречать проблемы с открытым забралом, а не прятаться.

А что с корпоративными форматами

В них боль тоже эффективна. Главное не бояться выявить конфликт и обострить проблемную ситуацию.

Вот пример: французская компания «Лафарж» — производитель цемента — планировала построить цементный завод в Ферзиковском районе Калужской области.

Но местное лобби срывало обязательные общественные слушания: спикеров буквально захлопывали, не давали провести презентацию. И проект стоимостью в 200 млн $ буксовал. Компания несла убытки.

Мы предложили менеджменту компании создать фильм о проекте специально для общественных слушаний. Можно сорвать выступление спикера, но «захлопать» фильм нельзя. Изначально компания хотела создать фильм в позитивном ключе — показать, как всё будет красиво и чисто, и надеяться, что зрителям понравится и недоверие рассосётся само собой.

Это был бы слабый ход.

Вместо этого мы обострили проблемы: дали слово главному противнику строительства завода — одному из известных Калужских журналистов. Привезли его в центральный офис компании и дали возможность задать все неудобные вопросы директорам «Лафарж»: правда ли, что калужские поля засыплет цементной пылью, а население останется без работы, что закроются больницы и дороги будут разбиты тяжёлой строительной техникой.

На каждый вопрос ребром был дан ответ по существу с подтверждением фактами и цифрами.

Накануне общественных слушаний фильм показали по Калужскому каналу «Ника ТВ» и на самих слушаниях. Все вопросы были сняты, проект запущен, на сегодняшний день завод вносит большую лепту в бюджет Калужской области.

Компания взяла на вооружение эффективный инструмент и использовала его для утверждения проекта установки на заводе в Воскресенске новых печей, работающих на нефтешламах.

Подчеркну — мы осветили именно коммерческие, продуктовые форматы. В социальной коммуникации действуют другие правила, но о них — в следующих статьях.